La technologie se miniaturise mais elle remplit de plus en plus l’espace médiatique, de buzz en bad-buzz, à grands renforts de superlatifs, usant et abusant des rumeurs pour rassasier l’appétit vorace des blogueurs et des lecteurs. Mais que de déceptions parfois, même pour de bons produits (ex: iPhone-5) ! Ce phénomène de battage médiatique a été modélisé sous le concept de Hype cycles par Gartner :
C’est le moment ou jamais d’aborder ce concept, alors qu’Apple a lancé l’iPhone-5 il y a quelques semaines et l’iPad mini le 23 octobre, alors que Microsoft lancera demain 26 octobre Windows 8 pour PC et Windows RT pour tablette ainsi que sa propre tablette Surface, et enfin alors que Google réalisera un « Special Event Android » le 29 octobre après avoir commercialisé la Nexus 7 début septembre. Sans oublier Amazon avec son Kindle PaperWhite et tous les autres acteurs High-Tech qui préparent les fêtes de Noël…
Selon Gartner, toutes ces nouveautés jouissent d’une forte visibilité bien avant leur lancement, dès « l’annonce de la technologie ou du produit » et en très forte croissance jusqu’à atteindre le « pic d’espérances » les plus folles des consommateurs-fan-boys. Naturellement, les réalités techniques et économiques engendrent des déceptions proportionnelles aux espérances et forment le « creux de désillusion » qui ressort bien de la courbe. Heureusement, la « pente de l’illumination » arrive ensuite jusqu’à conduire le marché jusqu’au « plateau de productivité » lorsque la maturité de la technologie est atteinte pour permettre une large adoption par les consommateurs. Selon le modèle Gartner tout du moins…
Pourquoi une telle fluctuation dans la communication de la part de professionnels ? Ne nous y trompons pas, les fuites et autres rumeurs sont organisées à des fins de test des consommateurs ou de déstabilisation de la concurrence. Chaque acteur espère ainsi saturer l’espace médiatique pour ancrer dans la réalité son futur produit, avant même la fin de sa réalisation. L’objectif est de masquer les produits concurrents et de décourager leur achat le temps que le Graal soit enfin disponible.
Quelles en sont les travers ? L’iPhone-5 a bien montré qu’aller trop loin dans cette stratégie peut reporter l’achat de la version antérieure du produit sans pénaliser véritablement les concurrents. Pire, si les attentes qui ont été créées au sommet de la courbe de Gartner sont trop élevées, alors le plateau de productivité peut être durablement plus bas que la logique ne l’aurait voulu, après cependant un soubresaut dû à la loyauté des consommateurs-fan-boys. Qui aurait imaginé il y a quelques mois des titres d’articles comme iPhone-5 : bide en France ? ou Après un démarrage en fanfare, l’iPhone 5 ne fait pas mieux que le 4S en France ou encore Les ventes d’iPhone 5 sont retombées en France en moins d’un mois après sa commercialisation ? On peut faire confiance à la science de la communication d’Apple pour rétablir la barre mais l’image d’icône de l’iPhone et l’aura d’innovation d’Apple sont durablement écornées.
La courbe Hype cycles de Gartner est-elle pérenne ? Cette courbe peut rester vraie lors du lancement d’une véritable nouveauté comme a pu l’être le premier iPhone, le premier Android ou aujourd’hui le lancement de Windows 8 et de Windows Phone 8. Le temps nécessaire à l’adoption est alors celui de la maturation technique et de l’offre de contenu (nombre d’applications sur un store par exemple). En revanche, lorsque la nouveauté est surtout commerciale et que la concurrence est déjà affutée, alors cette stratégie semble plutôt contre-productive.
En conclusion, mesdames et messieurs les promoteurs des grandes sociétés High-Tech, parlez-nous moins mais parlez-nous mieux et uniquement lorsque vous avez vraiment quelque chose de nouveau à nous présenter. Sans quoi attention, l’obsolescence programmée pourrait être très anticipée !